Голосования

В эпоху какого руководителя России Вы предпочли бы жить?




В российские магазины - и желудки - поступил пластиковый рис из Китая

Тема Позиционирование и зачем оно нужно

Мировой кризис

01.07.2013 15:25  

pchistyakov

135

Очень часто на практике сталкиваешься с тем, что руководители и отдел маркетинга не понимают как нужно разрабатывать новый товар или услугу и как нужно продвигать свою компанию на рынке.
Иногда тратятся большие деньги при разработке товара, а потом выясняется, что всё в пустую.
На мой взгляд, это происходит по нескольким причинам. Одна из них недооценка и непонимание роли позиционирования. Именно об этом и пойдет речь ниже.

В бизнесе, открытом для конкуренции, идет постоянная гонка на выживание. И для любого руководителя очень остро стоит вопрос, как выжить и как сделать свое предприятие успешным на рынке.
Данная статья результат моего наблюдения и анализа за поведением различных компаний на рынке. Особую роль в формировании моих взглядов сыграли труды Джека Траута. Его книги помогают найти ответы на многие вопросы, за что я ему премного благодарен.
Джек Траут в качестве одного из важных условий для достижения успеха называет – Позиционирование.
Позиционирование – это система ваших отличий от конкурентов. С помощью позиционирования вы показываете потребителям, чем вы отличаетесь от своих конкурентов.
Я всегда привожу простой пример для чего нужно позиционирование.
Вы приходите на базар, чтобы купить помидоры. Вам предлагают одни зеленые, другие красные. Какие вы выберете? – Я красные. У любого потребителя есть какое-то своё представление о товаре, который он хотел бы купить. И когда он приходит покупать, он начинает сравнивать предлагаемый на рынке товар с тем товаром, который он хотел бы купить.
При этом любой товар, как правило, обладает несколькими полезными свойствами для потребителя, поэтому и сравнение идет по нескольким параметрам, а дальше человек, т.е. потребитель, расставляет приоритеты. Какие параметры данного товара для него более важны. В моём примере для меня была важна спелость помидор. Но есть же и другие параметры. Например, экологичность, натуральность данного продукта, его внешний вид, цена и т.д. В результате потребитель всегда сравнивает предлагаемый ему на рынке товар или со своим представлением о товаре или с аналогичным товаром других производителей.
Ваша задача как руководителя, понять какие полезные свойства вы можете обеспечить для потребителя лучше, чем ваши конкуренты. Вот это очень важный момент. Вы должны понять не просто, что важно для вашего потребителя, а что из этого списка вы можете обеспечить лучше, чем ваши конкуренты.
Иногда, кажется, что у вас нет таких преимуществ, и вы производите товар аналогичный вашим конкурентам. Тогда вступает в силу правило, что если сейчас не можешь это обеспечить, то начни к этому стремиться и добейся этих преимуществ завтра. В примере про помидоры, я назвал несколько полезных свойств товара важных для потребителя. Скажу сразу, что акцент на цене и доступности товара лучше не делать. Как правило, это долго не работает и сулит вам, в конечном счете, потерей прибыли. На рынке всегда может появиться новый игрок с меньшей себестоимостью, а значит меньшей ценой на товар. Это очень важно понять. С течением времени на рынке появляются новые технологии, оборудование и т.д. Эти инновации несут в себе снижение себестоимости. Вы как руководитель не всегда имеете возможность взять эти инновации на вооружение. У вас просто банально на это может не быть средств. В результате ваш конкурент, получив новую технологию, снижает цену и легко обгоняет вас по доступности товара.
Поэтому в качестве полезных свойств и позиционирования надо выбрать что-то другое. Стоит так же заметить, что человеческая память, как правило, оперирует упрощенной моделью с небольшим количеством параметров, т.е. полезных свойств товара. Оценка товара потребителем производится по 5-7 параметрам, а у некоторых и того меньше, по двум-трём. Ваш товар, конечно, не может идеально соответствовать всем 5-7 параметрам, да это и не надо для достижения успеха. Как показывает практика, достаточно двух параметров для формирования успешного позиционирования. Один параметр, для позиционирования явно мало, и учитывая, что всего в оценке товара может участвовать 5-7 параметров, может не убедить потребителя выбрать ваш товар. Три параметра, как правило, достичь тяжело, у потребителя часто возникает подозрение, что его обманывают. Идеальных фирм не бывает, а тут ему предлагают целый набор идеальных параметров. Кроме того, в рекламе три достоинства и более часто теряются и мешают потребителю сфокусироваться, произвести правильно оценку вашего товара. Два параметра – оптимально для потребителя. Вы концентрируете максимум внимания потребителя на достоинствах товара, и позволяете ему легко запомнить эти достоинства. Запомнить два достоинства для большинства людей проще, чем три, пять и более.
Позиционирование – это концентрация внимания потребителя на достоинствах вашего товара. Идеальный вариант, когда эти достоинства вы реально можете обеспечить. Если же реально обеспечить нельзя, то поступают следующим образом. Выделяют у товара 5-7 полезных свойств. Смотрят, какие свойства вы обеспечиваете лучше, чем ваши конкуренты. Дальше смотрите, а сможете ли вы сохранить по этим свойствам лидерство в течение длительного периода. Если да, то вы нашли два свойства, которые и нужно положить в основе позиционирования. Если нет, то думаете, что нужно предпринять компании, чтобы у неё появились такие преимущества и лидерство по ним.
Важное дополнение. Любая компания существует в среде, где рынок и требования потребителей все время находятся в динамике и в развитии. Разрабатывая позиционирование, вы должны понимать, что рынок и предпочтения потребителей со временем могут измениться. Поэтому нужно составить прогноз как будет меняться рынок (в том числе технологии) и предпочтения потребителей в течение ближайших лет. Нужно, чтобы ваши преимущества оказались востребованными у потребителя и через два - три года.
В конечном итоге, изменяя компанию в сторону достижения преимуществ или используя преимущества, которые у вас уже есть, вы должны прийти к выделению двух наиболее перспективных для позиционирования полезных свойств или достоинств вашего товара и компании. Вместо товара может быть и услуга.
В моём случае с помидорами это может быть спелость и экологичность. Для того, чтобы эффективно донести до потребителя эти достоинства разрабатывается слоган.
Слоган – это ваше позиционирование в двух словах. Например, «Всегда спелые и натуральные». Потребитель, увидев этот слоган, поймет, что вашими преимуществами являются спелость и натуральность. Если для потребителя важны эти два полезных свойства товара, то он выберет вас. Слоган легко запоминается и помогает сформировать определенный образ товара и фирмы. Наш мозг очень часто оптимизирует наше поведение и наши действия. При поступлении задачи опять купить помидоры, он автоматически напомнит о вас, о том, что вы предлагаете "спелые и натуральные". Зачем искать где-то другие "спелые и натуральные" помидоры, когда уже есть готовое решение, т.е. вы. Каждый человек оптимизирует свою деятельность, и стремиться к минимизации затрат.
Очень часто с потребителем складывается история взаимоотношений, что дополнительно притягивает к вам потребителя. В результате на весах выбора у потребителя с одной стороны будет уже лежать соответствие товара его предпочтениям плюс положительная история взаимоотношений, а с другой неизвестный товар, но может быть с ценой пониже. Как правило, выбирается товар, который уже знаешь, и который тебя удовлетворяет. Цена в данном случае не играет решающей роли.
Позиционирование доносят до потребителя через слоган. Придумали, как себя позиционировать, обязательно придумайте и слоган. Далее слоган применяйте везде, где только можно, чтобы потребитель его запомнил. Но при этом помните, что полное не соответствие слогану влечет за собой разочарование в вас и вашем товаре. Надо все время совершенствоваться в направлении выбранных преимуществ (позиционирования), развивать эти преимущества, стремиться к лидерству, чтобы оставаться всегда впереди относительно ваших конкурентов. Если вы раз или два совершили промах и мягко говоря, не соответствовали своему позиционированию, то это не страшно. Главное признать перед потребителем честно свою ошибку и сказать, что у вас это впервые, и вы обязательно исправите данную проблему. Потребители обычно верят в случайность, и что это произошло только с ними. Так велика, может быть сила слогана и того образа, который вы создали. Главное не превращать эти ошибки в систему, иначе потребитель перестанет вам верить, и ваша репутация упадёт в его глазах.
Надо ещё добавить, что формул по привлечению всех потребителей к фирме и товару не существует. Все люди разные и у всех разные приоритеты. Поэтому компании при реализации своей продукции нацелены не на всех потребителей, а только на часть, но эта часть должна быть ваша, а не конкурента. Размытие образа предлагаемого товара приводит к тому, что потребитель идет туда, где преимущества наиболее ярко выражены. Чтобы этого не произошло, помните о позиционировании.

Поэтому когда разрабатывается новый товар или услуга делается анализ предпочтений ваших потребителей. Определяются те параметры, которые для них наиболее важны. Оцениваете по каким параметрам вы можете достичь лидерства и большего успеха чем ваши конкуренты. Определив два параметра для позиционирования создаете новый товар и услугу, соответствующий этому позиционированию. Далее сопровождаете на рынке данный товар или услугу слоганом.

Продолжение 1
Разрабатывая позиционирование, хочу обратить ещё раз внимание, что потребитель при оценке товара расставляет приоритеты. Что-то для него более важно, что-то менее важно.
На мой взгляд, шкала приоритетов выглядит следующим образом: цена – качество – сервис. Эти три параметра лежат в основе выбора того или иного товара и услуги.
Сперва мы обращаем внимание на цену, потом на качество, потом на сервис. Если в совокупности по этим трём параметрам нас товар не удовлетворил, мы переходим к следующему варианту товара. Если идеальных для нас вариантов нет, то мы начинаем сравнивать текущие варианты, между собой пытаясь найти наиболее оптимальный.
Цена, как правило, находится впереди списка или шкалы оценки товара. Вот почему многие продавцы пытаются сделать акцент на цене, так как это первое, что оценивает потребитель. «Качество и сервис» - понятия более сложные, многокомпонентные и могут включать в себя ещё множество параметров и свойств. В нашем примере с помидорами, мы в основном говорили о свойствах, связанных с качеством: спелость, экологичность, натуральность, мясистость и т.д.
Надо сказать, что рынок развивается циклически, за увеличением спроса идёт его спад. Поэтому на рынке очень часто повторяется такой цикл: спрос падает – для удержания спроса производители начинают снижать цены – потребитель начинает искать товар по более низкой цене – спрос начинает расти – производители начинают выравнивать цены делая их максимально возможными для данного спроса – потребитель, понимая, что цены везде примерно одинаковые делает акцент на качестве – спрос стабилен, цены и качество выравниваются – потребитель обращает внимание на сервис. Как мы видим изменение спроса влияет на поведение продавца и, в конечном счете, отражается на шкале приоритетов потребителя. Акценты потребителя смещаются от цены до сервиса. Ещё вчера он искал, самую низкую цену, а сейчас ему важно, чтобы магазин ему осуществил доставку товара на дом в удобное для него время. Некоторые магазины и производители ошибочно расставляют приоритеты. Находясь в фазе спроса на сервис, они начинают, и позиционировать свою компанию только в рамках сервиса, но в условиях спада спроса, это совершенно перестаёт работать. В результате руководитель не понимает, почему это вчера работало, а сегодня нет.
Как я писал выше, рынок и предпочтения потребителя всё время находятся в динамике.
Это надо учитывать при разработке позиционирования.
Из вышеизложенного я для себя сделал вывод, что при разработке позиционирования лучше всего брать два параметра, один который отвечает за качество, а другой за сервис.
«Качество и сервис» - универсальная формула для позиционирования. Где под качеством может быть что угодно: спелость, натуральность и т.д. Т.е. само себе понятие качество – очень абстрактное понятие. Разрабатывая позиционирование его нужно конкретизировать. Указать точно потребителю, в чём заключается ваше качество. Сервис так же очень размытое понятие, его тоже надо конкретизировать, указать более точно, что в вашем понимании сервис. Например, бесплатная доставка, скорость, удобство, доступность и т.д.
Выбранные параметры для позиционирования должны быть конкретными и понятными для потребителя, а не размытыми.

Продолжение 2
Жизненный цикл позиционирования.
Для позиционирования компаний он длинный, а для товаров и услуг он может быть коротким.
Например, вы создали компанию «Иванов и сыновья». Понятно, что вы хотите, чтобы ваша компания существовала и была успешной и 50 лет и 100 лет и больше. Значит и позиционирование должно быть таким, чтобы его актуальность не потерялась и через 50 и 100 лет. Ваши преимущества, которые вы закладываете в позиционирование компании, должны быть востребованы потребителем и через 100 лет. Значит вы должны составить долговременный прогноз того как будет развиваться рынок и предпочтения ваших клиентов. Кто-то мне напомнит о ребрендинге. Конечно, это выход в некоторых случаях, но это дополнительные затраты и не факт, что новое позиционирование окажется успешным, поэтому лучше «семь раз отмерить и один раз отрезать». Ребрендинг прежде всего целесообразен, когда новое позиционирование уже закрепилось в умах потребителей и его всего лишь надо зафиксировать.
С товарами и услугами, которые впервые вводятся на рынок ситуация другая. Многие из них имеют короткий жизненный цикл продаж. Поэтому и позиционирование должно отвечать условиям «здесь и сейчас», т.е. быть актуальным только для данного промежутка времени.
В любом случае требуется анализ предпочтений потребителей и выделение тех предпочтений, по которым вы можете достичь лидерства.

закрыть...


Оцените статью