Значение маркетинга и брендинга в рамках существующей экономической системы достигло небывалых высот. Маркетинг стал восприниматься как субъект экономики, что неверно фактически, но полностью соответствует идеологии современной политэкономии, не в последнюю очередь в качестве «дымовой завесы» реальных процессов её функционирования. Этому есть объективные причины.
Маркетинг и брендинг — это спекулятивные инструменты социально-экономической эксплуатации, выжимания сверхприбыли и поддержания сверхпотребления через перманентное повышение добавочной стоимости. Отметим, что формально тема эксплуатации в современном обществе закрыта и табуирована, поэтому потребление идеологически представляется не как форма «возвращения» оплаты труда и свободного времени наёмного работника капиталу, а как высшее общественное и политическое благо, противопоставляемое тоталитарным и недемократическим режимам.
Однако сама политэкономическая система находится в состоянии исчерпания; кризис носит фундаментальный характер. Базовая проблема капитализма, описанная ещё Марксом и заключающаяся, как известно, в неограниченном производстве и ограниченном потреблении, принципиально так и не решена. Вернее, решение в виде спекулятивной и виртуальной экономики оказалось лишь временным успехом, в стратегическом плане обернувшись типичным «цугцвангом». Перед современным капиталом стоит противоречивая задача: ограничить благосостояние граждан (социальные обязательства и издержки) и сохранить сверхпотребление (сверхприбыль). Решить это противоречие позитивными и гуманистичными способами практически невозможно.
Негативным вариантом развития ситуации является доведение действующей экономической модели до крайности, когда существующий порядок вещей (т.е. сверхприбыли) будет до последнего удерживаться любой ценой. Этот путь может привести к экологической и гуманитарной катастрофам. Позитивный вариант заключается в изменении экономической модели. В таком случае экономический уклад будущего изменит производство, потребление, и естественным образом переформатирует гуманитарно-коммуникационные технологии обеспечения новой социально-экономической действительности.
Сегодня мир находится в начале переломного момента, ещё не предвещающего изменений, а маркетинг и брендинг всё ещё кажутся, и на самом деле являются, незыблемыми. Но некоторые контуры будущего уже начинают проступать. Такие понятия, как «веб 2.0» (Дейл Догерти), «пиар 2.0» (Брайан Соллес), «маркетинг 3.0» (Филипп Котлер), свидетельствует о потребности в инструментальном обновлении для поддержания системы. Некоторые деятели креативных индустрий уже понимают, что традиционные маркетинг и брендинг доживают последний срок.
Так, руководитель рекламного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс* провозгласил о смерти менеджера, маркетинга и стратегии в условиях нестабильного неопределённого, сложного и неоднозначного мира VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity). Эти тезисы были восприняты в России как самореклама (отчасти это так и есть) и пустые страшилки. И действительно, к подобным заявлениям нужно относиться критически, потому что поиски новых креативных возможностей происходят в рамках существующей политэкономии, а значит, также не работают при более или менее радикальном от неё отступлении. Маркетинг, брендинг, реклама всё меньше в состоянии управлять потребителем без нарушения стабильности системы. Попытки отсрочить конец не могут продолжаться бесконечно долго и даже не зависят уже от вырабатываемых внутри существующей политэкономии технологий.
Идеология потребления не может существовать, игнорируя реальность (а именно — кризис потребления), а это значит, что перестают работать и её инструменты. Маркетинг и брендинг не могут позитивно преодолеть кризис потребления, так как не способны решать фундаментальные гуманитарные задачи; они не субъекты политэкономии, а инструменты капитала, как уже было отмечено выше, к тому же в последнее время отрасль сильно деинтеллектуализирована. В России этого ещё не поняли, потому что мы слепо копируем чужую (хоть и глобальную) систему, а в российском маркетинге и брендинге нет даже собственного понятийного аппарата и языка. Остаются профессиональный цинизм и нигилизм, что является верным показателем недееспособности российских креативных индустрий.
Когда начнётся кризис отрасли, связанный с фундаментальными изменениями политэкономической системы, большинство профессионалов в области брендинга и маркетинга даже не поймут, в чём дело и что они сделали не так. В России они будут возмущаться плохим государством, никчёмным народом, проклятым наследием СССР и т.д. и т.п. Пикантность ситуации заключается в том, что капитал легко избавится от ставших обременением институтов и наёмных работников, которые с упоением повторяют его идеологемы и догмы. Злорадствовать на этот счёт глупо, потому что таким же образом капитализм поступит с любыми другими «лишними людьми».
Совершенно очевидно, что в будущем невозможно избежать переустройства всей политэкономии. Какие креативные индустрии останутся? Ведь рассуждать о будущем в категориях «выжженной земли» было бы совершенно неверно.
Если коммуникациям и дизайну в политэкономии будущего могут быть поставлены новые задачи, и они будут переориентированы с чисто коммерческих, направленных на обогащение капитала функций на общественные и производственные, то маркетингу и брендингу в существующем виде таких задач просто нет. Функции брендинга будут вновь переданы дизайну, а функции маркетинга — новой плановой экономике (перераспределению). Кто и сможет устоять в будущем, так это дизайнеры, у которых есть хотя бы «доспекулятивная» и «домаркетинговая» теория (если к этому времени она не будет полностью забыта) и которые необходимы для элементарной визуальной коммуникации. Таким образом, современная теория дизайна должна уже сегодня ставить вопрос: чем дизайн может заниматься в будущем, когда ни маркетинга, ни брендинга не будет.
Конечно, процесс демонтажа и ресоциализации креативных индустрий будет крайне болезненным и не простым. Крах маркетинга и брендинга затронет массы, не только занятые в отрасли, но и большинство находящихся «по другую» сторону потребления. Для общества эти изменения позитивны, хотя являются всего лишь следствием фундаментальных экономических и гуманитарных подвижек, надежда на которые всё ещё есть у сохранившей трезвое понимание политэкономической реальности новой элиты.
